El mercado oscuro de los anuncios en las redes sociales: cómo comparten sus datos

No se habla mucho de ello, pero la economía de los datos existe y afecta a todos los usuarios de Internet. Un estudio de Consumer Reports, una organización sin fines de lucro, realizó un estudio de 709 sujetos para comprender mejor el oscuro universo detrás de la publicidad en las redes sociales.

Después de analizar los datos que Facebook tiene sobre estas personas, comenzaron a contar cuántas empresas y sitios web comparten su información sobre ellos con la multinacional. Los resultados son impactantes: un total de 186.892 empresas enviaron datos a Facebook.

En promedio, Facebook recibió información de 2.230 empresas por participante en el estudio de Consumer Report, pero en algunos casos el número se elevó a 7.000 empresas. Uno de ellos se destacó entre la multitud: Live Ramp.

LiveRamp, el broker de datos por excelencia

La empresa opera como un corredor de datos estadounidense que ayuda a otras empresas a obtener datos de clientes, procesarlos y venderlos a Facebook, aunque se venden como algo mucho más abstracto: una “plataforma de colaboración de datos”.

La red social utiliza esta información que tiene sobre el usuario para su sistema de compra de publicidad, creando un círculo perfecto en el que diferentes industrias se benefician de los datos del usuario o cliente. Gracias a estos datos, las herramientas de segmentación de Facebook son cada vez más precisas.

El resultado es que una empresa, grande o pequeña, puede, por ejemplo, enviar un anuncio de un nuevo teclado de ordenador de última generación a un usuario de entre 25 y 30 años, hombre, amante de los videojuegos y que viva en una ciudad. , o incluso en un barrio concreto de esa ciudad.

Live Ramp aparece como vendedor de datos en el 96% de los casos analizados en el estudio de Consumer Report, pero también hay otras empresas que participan en este programa. 39 de ellos son grandes plataformas comerciales o marcas de consumo, 28 son agencias o proveedores de servicios y 19 de ellos son intermediarios de datos.

Muchas de las empresas enumeradas no tienen un nombre identificable. Facebook no tiene una política clara que les obligue a identificarse correctamente, por lo que algunos de los datos provienen de empresas cuyo nombre es sólo una serie de números o palabras que no permiten una mayor investigación («Viking» es una de ellas, Por ejemplo). ).

Se pueden identificar otras, como “Amazon.com” o “The Home Depot”, una empresa estadounidense que vende productos y artículos para el hogar, una especie de Leroy Merlin estadounidense. También aparecen otros nombres, como la multinacional cervecera “Heineken”, los supermercados “Walmart” o el minorista de ropa “Macy's”. Sólo el 34% de las empresas cotizadas tenían un enlace que conducía al sitio web de la empresa.

Tampoco es posible entender exactamente por qué una determinada empresa tiene los datos del usuario. ¿Has estado alguna vez en la tienda? ¿Se ha registrado en el sitio web o en la aplicación móvil? Consumer Report no pudo obtener información sobre esto.

Europa intenta proteger el derecho a la privacidad

Una decisión urgente y vinculante del Comité Europeo de Protección de Datos (EDPB) de noviembre de 2023 prohibió a Meta procesar datos personales de sus usuarios para ofrecer publicidad adaptada a sus perfiles. Queda por ver cómo afectará esto al negocio de la red social.

El sector tecnológico lleva años en el punto de mira en Bruselas y no se amilana a la hora de multar a empresas como Google con 2.420 millones por abuso de posición de poder, como en 2021. La Unión Europea está haciendo esta transición hacia un modelo unificado que se toma muy en serio la privacidad del usuario en línea.

El pasado mes de octubre, Meta anunció suscripciones de 9,99 euros (para suscriptores web) y 12,99 euros (para quienes se registren a través de la aplicación móvil) para que los usuarios radicados en la Unión Europea utilicen Instagram o Facebook, sin ver ningún anuncio.

«Al igual que otras empresas, seguiremos defendiendo una Internet basada en publicidad, incluso con nuestra nueva oferta de suscripción en la UE», dijo Meta en un comunicado. «Pero respetamos el espíritu y el propósito de la evolución de las regulaciones europeas y estamos comprometidos a cumplirlas».