Al streaming ya no le gustan las cuentas compartidas

Max es el último servicio de transmisión que planea introducir restricciones en las cuentas compartidas fuera del hogar.

La noticia difundida esta semana ilustra a la perfección uno de los principios rectores del streaming de posguerra: conseguir el máximo beneficio económico de cada suscriptor. Restringir una práctica que ha sido permitida (e incluso fomentada) durante años es una de las medidas más efectivas para lograrlo..

La gran pregunta es si la propuesta de valor de la plataforma será suficiente en el contexto actual para convencer a los usuarios “free-riding” de que paguen el precio total de la tarifa.

Max también quiere que pagues

Max (equivalente al HBO Max español en EE.UU.) comenzará a restringir el uso compartido de cuentas entre finales de 2024 y principios de 2025, siguiendo el ejemplo de otros servicios de la competencia como Netflix o Disney+.

La noticia fue anunciada por el presidente de Streaming y Videojuegos de WBD, JB Parrete, durante una conferencia organizada por Morgan Stanley. El objetivo, según el ejecutivo, es aumentar la audiencia del servicio de adoraciónun crecimiento que también se ve reforzado por el lanzamiento de la plataforma en varios países de Latinoamérica y Europa.

De momento se desconocen los detalles, como cuándo llegará la medida a territorios internacionales como España y en qué condiciones se podrán visualizar contenidos fuera de casa en situaciones como vacaciones o viajes.

Por ejemplo, la solución elegida por Netflix es identificar una residencia principal y establecer periodos de tiempo durante los cuales el usuario puede ver contenidos, incluso si no está conectado a la red de esa residencia principal.

También se desconoce si Max permite el pago por compartir, es decir.

Ha pasado poco más de un año desde que Netflix, la plataforma que alguna vez fomentó el intercambio de cuentas, decidió poner fin a la barra libre. La empresa tomó la medida en un entorno económico complicado donde Wall Street prestaba mucha atención a sus balances y los inversores estaban preocupados por la volatilidad del negocio.

Aunque muchos predijeron que restringir las cuentas provocaría una pérdida de suscriptores, logró mantener las cancelaciones bajo control. El Principales temas No dudaron en seguir su ejemplo. Disney anunció a fines del año pasado que sus dos servicios, Disney+ y Hulu, tomarían la misma medida. Era cuestión de tiempo que Max hiciera lo mismo.

El negocio de suscripción no sólo ha trastocado la economía audiovisual al eliminar la transacción individual, sino que también ha distorsionado el modelo de suscripción de la televisión de pago (caro, pensado para uso doméstico y con apuesta de permanencia) con una oferta más barata, compartible y fácil de cancelar.

Pero los tiempos han cambiado y la nueva hoja de ruta apunta a una explotación económica más racional.

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¿El usuario lo aceptará?

Las condiciones de uso que acepta un suscriptor al interactuar con una plataforma son claras: las cuentas se pueden compartir, siempre que sea entre personas que formen parte de la misma unidad familiar. Por lo tanto, desde una perspectiva legal, estas empresas pueden impedirnos compartir cuentas con personas ajenas a este núcleo.

Después de años de tolerar esta práctica, poner límites significa correr el riesgo de no alcanzar el objetivo deseado: que el usuario que compartió se convierta en un usuario de pago. Pero dado el precedente de Netflix, ese no parece ser el caso.

En España, según el Barómetro OTT de la consultora GECA, la prohibición de compartir cuentas provocó un ligero descenso de la cuota de Netflix, quizás mitigado por las nuevas altas de usuarios que crean sus propias cuentas y la introducción del plan barato con anuncios.

Si miramos la media de servicios contratados por hogar en 2023, vemos que más del 72% de ellos tenía acceso a dos o más plataformas. Entre ellos, dos o tres son los más habituales. La tendencia no ha cambiado significativamente a lo largo de las oleadas, aunque sí se ha producido un aumento significativo de quienes sólo mantienen dos servicios.

La combinación Prime Video + Netflix es la más habitual en 2023 en los hogares españoles suscritos a más de una plataforma. Las combinaciones que incluyen HBO Max y/o Disney tienen menor cuota pero son significativas.

Max camina sobre terreno cada vez más sólido. Es la primera empresa de medios tradicional que logra que su negocio directo al consumidor sea rentable: 103 millones de dólares de ganancias, en comparación con pérdidas de más de 2 mil millones de dólares en el mismo período del año pasado.

Esto se logró mediante medidas muy impopulares que incluyeron despidos, rescisiones y licencias de contenido arbitrarias. Pero este nuevo escenario, sin duda, les dará más libertad para construir un modelo que les permita crecer sobre bases más sólidas y con clientes de calidad, más fieles y dispuestos a pagar el coste del servicio.