De esta forma, los operadores retoman la venta de móviles en España

Hasta hace unos años, prácticamente sólo existía una forma de comprar un teléfono móvil en España: a través de tu proveedor de telefonía.

No es que no hubiera alternativas, pero así lo hacían todos. Lo pagas a plazos a través de la tarifa móvil, lo regalas a cambio de una estancia más larga en tu empresa, y sólo en contadas ocasiones lo compras gratis… Seguro que lo recuerdas.

Conforme pasa el tiempo, los españoles nos estamos acostumbrando cada vez más a comprar nosotros mismos los smartphones. A través de tiendas especializadas, grandes superficies, la propia marca, a veces online… A medida que muchos operadores cerraron parte de sus tiendas físicas, también empezaron a dejar de centrarse en esta vía de negocio, que ya no era tan lucrativa como antes.

Pero últimamente El negocio de venta de telefonía móvil de los operadores vuelve a florecer y cada vez es más importante para las marcas tecnológicas.

Esto se refleja en los resultados económicos de los operadores, aunque estas empresas están lejos de haber vivido su mejor etapa financiera de los últimos años.

Quizás el ejemplo más claro de todos los grandes operadores de España sea Orange.

Las ventas de equipos de la empresa francesa en España ascendieron a 2023 711 millones de euros en el año, un 12,5% más que el año pasado. Orange también está creciendo significativamente en las ventas de otros dispositivos fuera de la telefonía móvil, como televisores y consolas (+51%).

“Vendemos casi tanto como nuestros principales competidores juntos”, afirmó Ludovic Pech, director general de Orange España, en la rueda de prensa de presentación de las últimas cuentas anuales de la compañía.

Con Telefónica pasa lo mismo. El operador José María Álvarez-Pallete incrementó los ingresos de la terminal un 3,2% en 2023, en gran parte debido al crecimiento del segundo semestre del año pasado, durante el cual los ingresos totales se estabilizaron.

En el cuarto trimestre, los ingresos por venta de terminales de Telefónica aumentan un 6,5%, lo cual es muy positivo teniendo en cuenta que el mercado español estuvo en declive durante este periodo. Pese a todo, el operador facturó 519 millones de euros por ventas de equipos en 2023, un 5,4% menos que el año anterior.

Según datos de analistas, Vodafone cobra realmente más por las ventas de móviles en España que Telefónica, que prioriza las suscripciones y el B2B a las ventas al consumo. El crecimiento de la operadora roja fue del 15,2 en el último ejercicio% en este juego.

El MWC ha destacado más que nunca los acuerdos operador-fabricante

El crecimiento de esta partida de ingresos fue especialmente evidente durante el Mobile World Congress 2024 en Barcelona, ​​ya que se observó más simbiosis que nunca entre operadores y fabricantes de teléfonos móviles.

Esto es lógico porque resulta muy conveniente para ambas partes: los operadores ganan cada vez más dinero con la comercialización de teléfonos móviles y a cambio las marcas tecnológicas se aseguran un canal de distribución fuerte y estable en un momento en el que el mercado sigue perdiendo volumen en España (aunque ya se está recuperando a nivel internacional).

Por ejemplo, cuando Honor presentó en la feria de Barcelona su gama alta 2024, directivos de Telefónica y Orange presentaron los recientes acuerdos para distribuir sus smartphones en Europa.

En el caso de Oppo, anunció en el MWC que lanzaría uno alianza estratégica de tres años con Telefónica, Esto proporcionará un mayor apoyo al crecimiento de la marca china en los mercados globales, especialmente en Europa. Esto se anunció como parte de sus planes para que sus dispositivos vuelvan a estar disponibles para la venta en toda Europa.

Con ello, el cuarto fabricante por volumen del mundo y también de España quiere volver a estar presente en el viejo continente tras los efectos negativos de su conflicto de patentes con Nokia, que se resolvió en enero con un cruce de licencias 5G. acuerdo, pero ha conseguido conseguir una caída del mercado en países como Alemania y Francia y con ello una caída de las ventas.

Como parte de su plan para recuperar presencia y lanzamientos, la marca espera recuperar la confianza del canal y en ello los operadores juegan un papel clave, lo que nuevamente habla de su importancia.

En detalle, la relación entre marcas y empresas de telecomunicaciones se caracteriza por la dependencia mutua.

Y las empresas de telecomunicaciones necesitan un catálogo atractivo, renovado y con buenas ofertas para mantener esta fuente de ingresos. Mientras que los fabricantes de móviles necesitan colocar sus productos en tiendas y catálogos online para poder crecer dada la creciente importancia de Telefónica, Orange, Vodafone and Co.

Factores relacionados con las empresas de telecomunicaciones: solidez de la prima y diferencias reducidas entre productos

Puede resultar difícil explicar por qué los operadores están incrementando ahora sus ingresos por la venta de terminales, pese a que en 2023 se vendieron en España un 7% menos de móviles.

Entre los motivos destaca el actual mayor precio que los consumidores españoles pagan de media por sus teléfonos móviles, que ha aumentado significativamente respecto a 2019, año en el que las ventas alcanzaron el mayor nivel en nuestro país. Por ejemplo, el iPhone 15 Pro Max (desde 1.469 euros) fue el modelo más vendido en el cuarto trimestre.

«En los últimos años, con el paso hacia lo premium, hemos visto a los clientes volver a Orange. Estoy seguro de que el resto de operadores sienten lo mismo», explicó Philippe Lucas, vicepresidente senior de innovación, dispositivos y asociaciones de Orange, durante una mesa redonda con la prensa en el Mobile World Congress.

Tiene sentido que los consumidores elijan operadores como canal a través del cual compran sus teléfonos móviles, especialmente en un contexto donde los dispositivos son más caros. Y aunque otros canales también ofrecen estas opciones, las empresas de telecomunicaciones se caracterizan por el servicio postventa. Financiamiento, reparaciones o garantías de equipos..

En muchos casos, financiar un teléfono móvil a través de tu tarifa de telecomunicaciones puede incluso hacerlo más barato que el precio oficial. Algo que, aunque más habitual en mercados de alta gama como Estados Unidos y Reino Unido, también ocurre en España.

«La posibilidad de comprar dispositivos con contratos financiados. «Esta es una de las principales razones por las que los operadores son un canal tan importante en el mercado», explica Runar Bjørhovde, analista de Canalys.

Otro aspecto es que los teléfonos móviles son cada vez más parecidos entre sí, lo que dificulta a los usuarios elegir un modelo que se adapte a sus necesidades dada la gran cantidad de opciones que hay en el mercado.

“¿Qué valor agregado aporta ir a una tienda a la hora de elegir un celular? La gente se pierde frente a largas filas de teléfonos móviles uno al lado del otro. Cuando vienen a las tiendas de los operadores y especialmente de Orange, intentamos orientarles y ayudarles”, añade Lucas.

Como parte de este esfuerzo, los operadores están formando a los empleados de sus tiendas para explicar a los consumidores las características que ofrecen los nuevos terminales, como las funciones de inteligencia artificial presentes en nuevos modelos como la familia Galaxy S24 de Samsung y el Magic 6. Pro de Honor.

Para ello, cuentan con el apoyo de las propias marcas, como confirmó George Zhao, CEO de Honor, en una entrevista grupal durante el MWC 2024, donde estuvo presente. Business Insider España.

Aunque esto demuestra que vender a través de operadores es costoso para las marcas de telefonía móvil, vender a través de grandes cadenas minoristas puede resultar incluso más caro para los fabricantes, lo que explica el renacimiento de los operadores como canal de distribución.

«En algunos casos, en España es más fácil para los fabricantes emergentes hacerse un hueco en los operadores móviles que en las cadenas minoristas. «Las cadenas más grandes suelen necesitar inversiones importantes para asegurarse una buena posición allí», afirma Bjørhovde.

Esto explica que algunas de las marcas que más han crecido últimamente pero que aún no han llegado al top 5 en términos de ventas, como Motorola y Honor, estén apostando fervientemente por las operadoras como canal de crecimiento en España.

La situación en las unidades aún no es alentadora

Aunque los operadores consiguen incrementar sus ingresos por la venta de terminales gracias a que los móviles cada vez son más caros, lo cierto es que el análisis del mercado por unidades es todo menos positivo.

En 2023 El 38% del total de móviles vendidos en España se realizaron a través de operadores telefónicosdetrás de las ventas minoristas, que siguen siendo el canal más importante para las marcas con un 48%, según el analista Canalys Business Insider España.

A mucha distancia le siguen las plataformas de comercio electrónico, que representan el 10% de las ventas totales, el 3% de las ventas directas a través de las propias marcas y el 1% de las ventas indirectas en el sector B2B.

En términos de unidades, estas cifras son prácticamente idénticas en todos los canales desde 2020 y 2021, por lo que no hay diferencias en la participación porcentual del mercado general, aunque ha disminuido en 2022 y 2023.

Sin embargo, los expertos destacan esto. Entre los distintos canales de distribución, el español es uno de los mercados más competitivos del mundoen comparación con otros donde sólo dominan los operadores u otros donde las ventas se realizan principalmente a través de cadenas minoristas.

“El mercado español de smartphones sigue una dinámica de canales mixtos, lo que significa que existe una fuerte competencia entre operadores móviles, canales minoristas, comercio electrónico y canales directos. Esto hace que el mercado sea muy competitivo en términos de precios y, a menudo, ofrece a los clientes y consumidores excelentes opciones en los distintos segmentos del canal», añade el experto de Canalys.