“La casa de papel” o cómo Madrid puede convertirse en el referente mundial del “turismo de pantalla”.
Han pasado poco más de cuatro de años desde que se emitió la tanda final de capítulos de la quinta y última temporada de la La Casa de Papel, allá por el 3 de diciembre de 2021. Sin embargo, la serie y su iconografía permanecen indelebles en el imaginario colectivo como un elemento más de la cultura popular. Es difícil encontrar a alguien que no asocie inmediatamente símbolos como la máscara de Picasso, los trajes rojos o el Bella Ciao con la producción de Netflix, pese a que varios de ellos ni siquiera sean originarios de ella. Una identificación que también aplica a muchos de los escenarios donde se grabó y a la ciudad que los alberga: Madrid.
Inspirados por esta correlación identitaria entre los enclaves de la ficción y el mundo real, dos profesores de la Universidad Europea de Madrid (UEM), María Pilar Yébenes y José Jesús Vargas, han llevado a cabo un estudio que explora cómo la ficción se ha convertido en un nuevo motor turístico para Madrid. Publicado en la revista especializada Linguo Didáctica, el trabajo explora el papel destacado y el potencial para la capital del llamado “turismo de pantalla”, en el cual los viajeros eligen destino movidos por la conexión emocional con series vistas a través de las plataformas de streaming.
"Queríamos estudiar cómo ese turismo audiovisual ha acercado a turistas de todo el mundo a la ciudad de Madrid", explica Yébenes en conversación con este periódico, que ha vivido el mejor verano de turismo internacional de su historia. La capital alcanzó por primera vez los 4 millones de pernoctaciones de viajeros extranjeros entre junio y agosto, un 9 % más que en 2024, y registró un gasto récord de 4.470 millones de euros, un 7 % superior al del año pasado.
La ficción creada por Álex Pina, un fenómeno de repercusión mundial, es el ejemplo perfecto para ello. Combinando análisis de contenido de la serie, revisión de iniciativas turísticas y un grupo de discusión con 10 participantes jóvenes, el trabajo muestra que la serie proyecta una determinada visión de Madrid, convirtiéndola en un personaje más de la historia y transformando algunos de sus edificios y espacios reales - como el CSIC, disfrazado de la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre; el Ministerio de Transportes haciendo de Banco de España o la plaza de Callao- en iconos globales que los espectadores quieren visitar después de verlos en pantalla.
Estos iconos visuales que permanecen en el imaginario funcionan como una herramienta de promoción inigualable. Atraídos por el vínculo emocional con la historia, la curiosidad por el contacto directo con lo visto y el deseo de rememorar la felicidad asociada a la serie, los espectadores pasan a ser visitantes ávidos de experiencias. "Vemos cómo a esos seguidores de la ficción les encanta conocer esas localizaciones, comprobar si lo que están viendo es como en la tele". De esta manera, concluyen los dos académicos de la UEM, La Casa de Papel ha contribuido a “reconfigurar la imagen de Madrid, dotándola de personalidad y contribuyendo al desarrollo de un turismo experiencial innovador".
En la ciudad, recuerda el artículo, ya existen desde hace años rutas específicas ligadas a la La Casa de Papel, desde los tours gratuitos impulsados por Netflix y Turespaña en 2022 hasta visitas organizadas por plataformas como GuruWalk. Incluso la página oficial de turismo del Ayuntamiento tiene una entrada dedicada a todas las localizaciones madrileñas que aparecen a lo largo de las cinco temporadas de la serie. Por supuesto, el fenómeno no es exclusivo de la capital española, sino que vive desde hace años un auge en todo el mundo espoleado por el líder indiscutible, Juego de Tronos.
A la vista de este éxito y de su todavía mayor potencial - y a pesar de que apenas existen estadísticas oficiales sobre cuántos turistas llegan realmente motivados por las series que permitan cuantificar el impacto económico de este nuevo nicho-, el artículo invita a las administraciones madrileñas y los agentes turísticos a aprovechar de forma más estratégica este filón, con productos específicos, datos sistemáticos y coordinación con una industria audiovisual que tiene ya en la región a uno de los grandes epicentros de rodajes de Europa.
No obstante, no es oro todo lo que reluce - ni siquiera en el Banco de España-. El trabajo también identifica una serie de peligros e inconvenientes asociados al turismo de pantallas. El principal y más preocupante de ellos es el de la distorsión de la realidad. La Casa de Papel, como cualquier otra ficción, ofrece una imagen trastocada del mundo al que evoca, pudiendo generar unas expectativas erróneas en quienes acuden a visitarla inspirados por la serie, así como una falsa percepción de la cultura y el estilo de vida locales. Además, el tratarse de un fenómeno sujeto al vaivén de las modas de turno también dificulta orientar una estrategia definida, señala Yébenes, aunque "siempre toda publicidad es positiva" para la ciudad.
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