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Tati Bruening, creadora de contenidos y fotógrafa de 22 años, solo quiere compartir memes y publicar sobre cómo cocinar judías verdes. Sin embargo, cada vez que entra en Instagram, su feed se ve inundado por una combinación de fotos perfectamente seleccionadas y contenidos creados por profesionales.
«Me parece realmente extraño que todo el mundo haya llegado a la conclusión de que el contenido tiene que ser tan elaborado», cuenta Bruening. «Tan cuidado que no puedes mostrar lo que estás cocinando para la cena, porque eso no es lo suficientemente guay».
Frustrada con el estado de la plataforma, Breuning lanzó en 2022 la cruzada «Make Instagram Instagram Again». Utilizando su seudónimo, Illumitati, la campaña se oponía a los cambios de la plataforma, que priorizaban los vídeos sugeridos por algoritmos sobre el feed cronológico de las cuentas que sigues. Miles de usuarios, e incluso algunos famosos como Kylie Jenner, se sumaron a la iniciativa. Poco después, Instagram redujo su agresiva política de recomendaciones.
En el centro de la frustración de Bruening se encuentra un cambio radical que ha afectado a Instagram: en lugar de fotos cotidianas de gente normal, la plataforma se había convertido en una plataforma comisariada en la que incluso el contenido aparentemente auténtico estaba meticulosamente planificado.
El cansancio que siente la gente normal a la hora de publicar en Instagram ha empujado a más usuarios hacia las publicaciones privadas y los grupos cerrados. Funciones como Amigos Cercanos (una lista privada de personas que tienen acceso a tu contenido) y el auge de los chats de grupo ofrecen a la gente un lugar más seguro para compartir memes, cotillear con amigos e incluso conocer gente nueva. Hay menos presión —no les importará que no haya borrado el grano de mi frente—, pero esta faceta de Instagram apenas satisface la promesa original de libre difusión de las redes sociales.
«Existe una extraña norma social tácita sobre lo que está permitido en Instagram», explica Bruening. «Sé que para mi grupo de edad, es como si te rindieras por completo, y entonces sólo publicas para tus amigos cercanos o cuentas alternativas. Hay una subcapa de Instagram que es mucho más fiel a lo que la aplicación era antes, pero no es visible para el público en general».
Bruening no está sola. A pesar de los esfuerzos de los grandes operadores y de las nuevas aplicaciones, las viejas formas de publicar ya no existen y la gente no quiere volver atrás. Incluso Adam Mosseri, responsable de Instagram, admite que los usuarios se han pasado a los mensajes directos, las comunidades cerradas y los chats de grupo. La publicación regular de contenidos se limita ahora en gran medida a los creadores de contenidos y a los influencers, mientras que los no creadores están pasando a compartir fragmentos de sus vidas detrás de cuentas privadas.
A medida que más gente se enfrenta a las consecuencias de compartir contenidos constantemente, las redes sociales se han vuelto menos sociales y más mediáticas: una constelación de plataformas de entretenimiento en las que los usuarios consumen contenidos pero rara vez, o nunca, crean los suyos propios. Influencers, profesionales del marketing, usuarios medios e incluso altos cargos de las redes sociales están de acuerdo: las redes sociales, tal y como las conocíamos, han muerto.
Ninguna aplicación define mejor la naturaleza cambiante de las redes sociales que Instagram. La aplicación comenzó como un álbum de fotos digital, un lugar para mantenerse al día con las conexiones del mundo real, los amigos cercanos y la familia. Mientras otras redes tenían más usuarios (Facebook) o generaban más noticias (Twitter), Instagram parecía definir la forma ideal de esta era de las redes sociales. Instagram se convirtió en un verbo, una estética y un símbolo generacional.
«Acabas en un mundo maravilloso en el que sigues a tus amigos y a tu familia», cuenta Jeffrey Gerson, antiguo director de marketing de producto de Instagram, sobre los primeros días de la aplicación. «¿Cuántas veces tienes la oportunidad de ver el mundo a través de los ojos de tu primo segundo?».
Pero a medida que Instagram crecía, las cosas empezaron a cambiar. Sarah Frier, reportera y editora de tecnología de Bloomberg y autora de Sin filtro, que relata la historia de Instagram, escribe que los usuarios aprendieron a cuidar sus fotos con la introducción de los filtros. Después de los filtros y las herramientas de edición llegaron los hashtags, una pestaña de exploración y la opción de guardar en privado las fotos de otras personas.
Lo que antes era un pasatiempo agradable se convirtió en un campo minado de consideraciones: ¿Qué digo en el pie de foto? ¿Siguen estando de moda los emojis? ¿Es mejor mantener el misterio y dejar que las imágenes hablen por sí solas? Esta lista interminable de preguntas hizo que el proceso de publicación fuera abrumador, robando a Instagram su magia inicial.
Existe una extraña norma social tácita sobre lo que está permitido en Instagram
A medida que las publicaciones aumentaban, las nuevas funciones también alejaban a los usuarios de su propósito original: Instagram empezó a dar prioridad al vídeo, luego a las transmisiones en directo y después a las compras. Cada cambio confundió aún más el propósito de Instagram. La gente común seguía publicando en la plataforma, pero cada vez más contenidos se profesionalizaban. Los blogueros llevaron a la plataforma su audiencia, sus habilidades de edición y sus costosas cámaras. Los influencers empezaron a conseguir acuerdos con marcas y los blogueros de moda convirtieron la plataforma en una auténtica profesión.
Instagram fomentó el auge de los influencers con programas que ayudaban a los creadores a conocer las mejores prácticas, les ofrecían asistencia técnica y establecían programas de pago diferenciados.
Hoy en día, la aplicación se ha convertido en una aplicación de entretenimiento aspiracional: un lugar donde los usuarios pueden comprar, encontrar información e inspirarse (o, más comúnmente, abrumarse) con instantáneas de los mejores momentos de la vida de una persona. Casi todas las fotos de Instagram se seleccionan a mano de un álbum de docenas de imágenes casi idénticas. La única diferencia es que la que ves no es demasiado perfecta, sino lo suficientemente perfecta como para compartirla.
Estos cambios tuvieron un efecto descendente en los usuarios cotidianos: La cadencia de publicación de contenidos cambió. «Tus amigos no publican tanto para alimentar el feed», admitió Mosseri durante una entrevista reciente en el podcast 20VC.
Hannah Stowe, una joven de 23 años que vive en Nueva York, dice que aunque usa Instagram todos los días, rara vez publica contenido hoy en día. «Solía publicar en Instagram semanal/bimestralmente, pero ahora es mucho menos frecuente, como cuatro o cinco veces al año», cuenta en un DM. » Añado historias de forma más impulsiva, pero mucho menos que antes. Ahora lo hago como una vez a la semana. Si acaso».
Andrea Casanova, estratega de influencers, explica que, aunque ha disminuido el número de historias compartidas, el consumo de contenidos no se ha ralentizado, sobre todo desde el inicio de la pandemia. Cuando la gente estaba confinada en sus casas, las aplicaciones vieron una afluencia de fotos «de personas que o bien tenían un estilo de vida específico o tenían talentos específicos», dice. Esto, a su vez, refuerza la decisión de la gente típica de no publicar en sus propios feeds, dice Casanova, porque asumen que el listón de lo que la gente quiere ver es más alto.
«La cultura en general ha impedido que mucha gente se muestre porque no creen que su vida sea estética, o no creen que estén vendiendo nada, así que ¿por qué iban a publicar en las redes sociales? Yo no tengo el estilo de vida que tienen todos estos creadores, así que no sé qué compartiría», y por eso caen en el bucle de no compartir nunca nada», explica Casanova.
A medida que los usuarios publican cada vez menos en Instagram, nuevas aplicaciones intentan convertirse en la próxima gran novedad. La aplicación francesa de redes sociales BeReal, que se hizo popular por su experiencia más auténtica, alcanzó los 75 millones de descargas según la empresa de análisis Sensor Tower y una valoración de 630 millones de dólares. El crecimiento se ha estancado un año después, con una base de usuarios activos mensuales de 51 millones, una pequeña parte de los 1.400 millones de Instagram.
Otras aplicaciones, como Dispo, Poparazzi y Locket, han recurrido a diversos trucos para tratar de recuperar los días de gloria de las redes sociales (cada una tuvo su momento de gloria en lo alto de las listas de la tienda de aplicaciones de Apple en Estados Unidos), pero ninguna ha triunfado realmente. Ni siquiera ByteDance, que tiene la misma empresa matriz que TikTok, ha logrado recuperar la magia del pasado con la plataforma para compartir fotos Lemon8.
Sinceramente, estoy cansado de las redes sociales. Estoy harto de consumir contenidos todo el tiempo.
Y ahora llega Threads, la última apuesta de Instagram para llenar el vacío dejado por la volatilidad de Twitter. Aunque Mosseri ha elogiado la plataforma centrada en el texto como un «lugar menos agresivo para conversar», el número de usuarios activos diarios de Threads ha descendido un 79% un mes después de su lanzamiento, hasta los 10,3 millones de usuarios activos diarios, según datos de Similarweb.
Incluso con el respaldo de Meta, Threads no tiene la fuerza suficiente para sobrevivir, porque no ofrece a los usuarios una nueva forma de interactuar. Sigue la estela de otras startups que llegan a lo más alto durante semanas, incluso días, antes de que los usuarios se aburran. El problema principal es que estas aplicaciones no resuelven nada nuevo. En su mayoría son versiones copiadas unas de otras.
«La gente busca esa ‘aplicación innovadora’, y todavía no la hemos conseguido», afirma Casanova.
La cosa va de DMs
En una época en la que muchos usuarios habituales de las redes sociales están hartos de ser «percibidos» y de tener cientos, o incluso miles, de ojos puestos en ellos, muchos están retrocediendo a los días de conexiones y comunidades más estrechas.
«Sinceramente, estoy harto de las redes sociales», afirma Walid Malb, de 23 años, que trabaja en la economía de los creadores. «Estoy cansado de consumir contenidos todo el tiempo».
Y si Instagram fue el barómetro del auge y caída de la era «social» de las redes sociales, también es un presagio de esta nueva era. «Si nos fijamos en cómo los adolescentes pasan su tiempo en Instagram, pasan más tiempo en DMs que en historias, y pasan más tiempo en historias que en el feed», dijo Mosseri durante la entrevista de 20VC. Dado este cambio de comportamiento, Mosseri aseguró que la plataforma ha desplazado sus recursos a las herramientas de mensajería. «De hecho, en un momento dado, hace un par de años, creo que puse a todo el equipo de historias a trabajar en los mensajes», explicó.
Sin embargo, estos espacios cerrados no sólo son más privados que los Instagram y los TikTok de las redes sociales, sino que también ofrecen algo que los algoritmos no pueden ofrecer: comunidades de nicho.
«Se está produciendo un interesante movimiento de retroceso hacia comunidades mucho más pequeñas e hiperespecíficas», afirma Gerson, que recientemente ha contribuido al crecimiento de Castro Labs, una startup de redes sociales queer.
Esto abre la puerta a nuevas aplicaciones que pueden sacar provecho de las preferencias más directas de la generación más joven. Discord, por ejemplo, ha crecido hasta alcanzar casi 170 millones de usuarios mensuales, e incluso podría estar a punto de salir a bolsa. Otras aplicaciones más pequeñas, como Geneva, también han proporcionado nuevas formas de conectar con personas locales o con intereses similares. Por ejemplo, la creadora de contenidos Nina Haines lanzó un grupo llamado SapphLit, un autodenominado «club de lectura sáfico nacido de la comunidad queer de BookTok».
Victoria Johnston, ingeniera de software de 22 años, imagina la red social ideal como un «espacio seguro en el que la gente pueda conectarse sin sentirse presionada a tener muchos seguidores, estar presente o ser muy conocida». Johnston, como muchos otros, quiere ir más allá de una pantalla. Quiere una red social que le ayude a encontrar una comunidad en su vida cotidiana.
«En un espacio como Geneva o cualquier otro tipo de red de grupo o aplicación de chat, sólo intentas conectar con personas con ideas afines y no intentas demostrar nada a nadie», afirma Johnston. «En realidad, se trata de encontrar comunidades especializadas que probablemente no se encontrarían en las principales aplicaciones de redes sociales».
Y a medida que más usuarios y comunidades de creadores migran hacia espacios cerrados, los gigantes como Instagram también están tratando de sacar provecho de esta realidad mediante la introducción de características como los servicios de suscripción de pago que ofrecen chats de grupo exclusivos.
Se está produciendo un interesante movimiento de retroceso hacia comunidades mucho más pequeñas e hiperespecíficas
Lia Haberman, profesora adjunta de UCLA Extension y asesora del Consejo Estadounidense de Influencers, afirma que la generación Alpha, es decir, los jóvenes de 13 años o menos, «no están adoptando las plataformas y costumbres tradicionales de las redes sociales». Esto supone un problema para los influencers y las marcas, ya que los espacios más pequeños y directos son más difíciles de penetrar.
«¿Cómo aparece una marca en los DM o en el servidor Discord de alguien si no está invitado?», pregunta Haberman. Pero en muchos sentidos, esa es la cuestión. La gente puede seguir entrando en Instagram para ver cómo están sus famosos e influencers favoritos, pero los jóvenes no quieren que las marcas y los vendedores se infiltren en las comunidades cerradas en las que pasan la mayor parte de su tiempo.
Las redes sociales prometieron crear una intrincada red que nos acercara a todos, pero la ola de exposición llevó a una apertura que a mucha gente simplemente no le interesa. La mayoría de la gente no dejaría que la primera persona a la que para por la calle revisara su carrete de fotos. Quieren que sus logros, fracasos y pequeños momentos de la vida sean sagrados. Así que, después de una década de airear nuestros momentos más íntimos en público, el péndulo está volviendo atrás. La gente es más selectiva con sus comunidades y está volviendo a una forma de interactuar de la vieja escuela. Es difícil saber cómo afectará este cambio a la atmósfera digital a largo plazo: algunos indicios sugieren que creará una experiencia digital más saludable, pero también se corre el riesgo de dividir aún más a la gente en cámaras de eco de ideas afines.
Sea cual sea el resultado, está claro que la era Instagram de las redes sociales ha llegado a su fin y que está surgiendo la nueva era del intercambio «auténtico» online, aunque sin audiencia.
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