Der Albtraum der Zufriedenheitsumfragen

Als ich meinen Sohn zu seinem Termin beim Allergologen brachte, Sie fragten mich nach meiner Meinung zu diesem Thema, obwohl ich das Gefühl habe, dass ich nicht viel dazu beitragen kann.. Wir warteten ein paar Wochen, ließen einige Tests durchführen, erhielten eine Diagnose und einen Behandlungsplan und hatten ein Versicherungsproblem, das unsere Zeit verschwendete. Komm schon, was im amerikanischen Gesundheitswesen typisch war.

Aber dann erhielt ich die Umfrage.

Die E-Mail enthielt die üblichen Fragen. Wie würden Sie den erhaltenen Service bewerten? Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie es einem Freund empfehlen? Allerdings muss ich sagen, dass ich sehr überrascht war, als man mich fragte, ob ich mit der Betreuung durch den Kinderallergologen zufrieden sei. Mein Sohn erhielt die notwendige medizinische Behandlung in einer seiner Dringlichkeit angemessenen Geschwindigkeit. Es war gut. Was könnte ich dazu beitragen?

Das Problem beschäftigte mich so sehr, dass ich begann, mir Umfragen zur Kundenzufriedenheit anzuschauen, und wie Sie wahrscheinlich gesehen haben, macht jeder solche Umfragen. Es scheint, dass Zu jeder Dienstleistung, für die ich bezahle, gehört eine höfliche Bitte um meine Meinung.. Ein Restaurant. Ein Hotel. Ein Laden. Die Versicherungsgesellschaft, die meine Zeit verschwendet hat. Jedes Mal, wenn ich etwas kaufe oder mit jemandem interagiere: eine weitere Umfrage. Während ich meinem Redakteur diese Geschichte erzählte, erhielt er eine E-Mail. Eine Umfrage! Wie war alles gelaufen? Wie lange hat die Wartezeit gedauert? Wie zufrieden sind Sie mit dem Wissen und der Professionalität des Verkäufers, der Sie betreut hat?

Meistens werde ich nicht gebeten, die Qualität eines Produkts oder einer Dienstleistung zu bewerten. Sie bitten mich, Erfahrungen zu bewerten, die unsere hyperaktive Dienstleistungswirtschaft antreiben. Der aktuelle Umfrage-Tsunami hat uns alle zu Optimierungsanalysten für milliardenschwere Unternehmen gemacht. Es ist ärgerlich genug, dass ich kostenlose Arbeitskräfte zur Verfügung stelle, um einem Unternehmen zu helfen, seinen Aktienkurs zu verbessern oder einen unterbezahlten, überarbeiteten, nicht gewerkschaftlich organisierten Mitarbeiter zu „bewerten“. Aber ich fange an zu vermuten, dass es auch nicht ethisch ist.

Sie sind nicht meine Einbildung. Wir alle erhalten immer mehr Umfragen. Die weltweiten Ausgaben für Marktforschung haben sich seit 2016 auf mehr als 80 Milliarden US-Dollar pro Jahr verdoppelt. Mehr als die Hälfte dieses Geldes wird in den Vereinigten Staaten verteilt ein Fünftel (16 Milliarden!) entfällt auf Kundenbefragungen.

Berücksichtigen Sie die Erfahrung von Qualtrics, einem der größten Unternehmen für Umfragedaten. Im vergangenen Jahr analysierten sie 1,6 Milliarden Umfrageantworten. Dies stellt einen Anstieg von 4 % gegenüber dem Vorjahr dar, und die Antworten für das erste Quartal 2024 lagen 10 % über den Prognosen von Qualtrics. Die Analyse „unstrukturierter Daten“, also Kundendienst-Telefonanrufe und Online-Gespräche, erreichte im vergangenen Jahr 2 Milliarden Gespräche. In diesem Jahr erwartet das Unternehmen eine Steigerung von 62 %.

Warum gibt es plötzlich so viele Umfragen? Denn heutzutage haben die Menschen so viele Möglichkeiten, dass sie sich nicht mehr die Mühe machen, sich zu beschweren, wenn ihnen etwas nicht gefällt. Sie suchen einfach nach einer anderen Website, die gleichermaßen zugänglich ist. Wenn ein Unternehmen sie verärgert oder enttäuscht, suchen sie einfach nach einem anderen.

„Beschwerden über eine schlechte Erfahrung sind seit 2021 um 10 % zurückgegangen“, sagt Brad Anderson, Präsident für Produkt und Technik bei Qualtrics. „Was passiert ist, dass sie sich jetzt darauf beschränken, den Ort zu wechseln.“ Daher nutzen Unternehmen Umfragen, um diese weniger loyalen Kunden zu halten. Schließlich ist es viel teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen alten Kunden zu halten.

Das Schwierige daran ist, dass Marketingstudien gezeigt haben, dass die objektive Qualität eines Produkts weniger zählt als die Frage, ob es die Erwartungen der Kunden erfüllt. „Qualität“, wie es in einem Forschungsbericht heißt, „ist das, was der Kunde sagt.“ Die Kundenzufriedenheit hängt mit der Rentabilität, dem Aktienkurs und dem Erfolg zusammen.

Und um die philosophische Frage zu beenden: Was ist Zufriedenheit? Seit Jahrzehnten versucht man, das herauszufinden. Im Jahr 2004 fand ein Bain-Berater namens Fred Reichheld die Antwort. ich rufe Sie an Net Promoter Score (Net Promoter Score).

Bevor ich Ihnen sage, was es ist, möchte ich Ihnen eine Frage stellen: Auf einer Skala von 1 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diesen Artikel jemand anderem empfehlen würden?

Das ist. Das ist es, was er tut Net Promoter Score (NPS). Wenn Sie sagen, dass Sie einer anderen Person etwas empfehlen würden, bedeutet das per Definition, dass Sie zufrieden waren. Geheimnis gelüftet.

Der NPS entstand zeitgleich mit der zunehmenden Verbreitung des Internets und sozialer Netzwerke, was das Stellen von Fragen deutlich erleichterte. Telefonanrufe, Post … all das ist zeitaufwändig und teuer. Aber Umfragen per E-Mail und SMS sind schnell und günstig.

Im amerikanischen Marketing entwickelte sich der NPS zu einer unaufhaltsamen Modeerscheinung, gefolgt von anderen Kennzahlen: Kundenzufriedenheitswerten, Kundenaufwandswerten und anderen Maßstäben für das gesamte Kundenerlebnis. Eine Umfrage oder die Verfolgung von Kundendienstanrufen könnte Aufschluss über Loyalität, Wiederholungskaufabsichten und die spezifischen Teile der „Kundenreise“ geben, die am meisten Spaß gemacht haben. „Menschen treffen ihre Entscheidungen nicht mehr auf der Grundlage objektiver Qualität. Der Wert wird nicht nur an den objektiven Eigenschaften des Produkts gemessen“, sagt Nick Lee, Marketingprofessor an der Warwick Business School.

Auf dem Höhepunkt der sogenannten kollaborativen Wirtschaft hatten Kundenbefragungen die Möglichkeit, den Mangel an Marktinformationen zu beheben, und zwar in zwei Richtungen. Plötzlich mussten sich sowohl Uber-Fahrer als auch Uber-Benutzer Sorgen um ihre Ergebnisse machen. Ende der 2010er Jahre wurde jedoch klar, dass all diese Rezensionen und Bewertungen mit der Zeit an Nutzen verloren. Es stellte sich heraus, dass sie einer „Reputationsinflation“ ausgesetzt waren. Am Ende bekommt alles vier von fünf Sternen..

Zu viele Kundenbefragungen haben für Vermarkter ein Problem geschaffen. E-Mail-Umfragen sind wie alte Robocalls: Sie werden gelöscht, ohne sie überhaupt anzusehen. „Menschen erhalten so viele Anfragen für Umfragen, dass sie die Teilnahme eher ablehnen“, sagt James Wagner, Forscher am Institut für Sozialforschung der University of Michigan. Dies wird als Überbefragung bezeichnet und verringert die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen antworten. Das bedeutet, dass Unternehmen, um statistisch gültig zu sein, mehr Umfragen versenden müssen, was die Rücklaufquote weiter verringert und Unternehmen dazu zwingt, noch mehr Umfragen in einer Endlosschleife zu versenden. Auf einer Skala von 1 bis 5 geht die Kundenzufriedenheit mit Kundenzufriedenheitsumfragen gegen Null.

In Wirklichkeit ist sich niemand sicher, dass diese Umfragen das Richtige messen. „Unternehmen erfassen regelmäßig Kundenzufriedenheitswerte, Net Promoter Scores und dergleichen. Die Frage ist jedoch, was sie damit machen und zu welchen strategischen Zwecken. Die meisten tun dies aus Gewohnheit, nicht weil sie darüber nachdenken, ihre Strategien zu verbessern“, sagt er sagt Christine Moorman, Wirtschaftsprofessorin an der Duke University, die halbjährlich eine Umfrage unter Hunderten von Marketingleitern durchführt.

Vielleicht sollten die Umfragen selbst ausgewertet werden, um herauszufinden, ob sich ihr Zweck lohnt. Was ist, wenn sie nur dazu dienen, Mitarbeiter zu disziplinieren oder zu entlassen?

Große Umfrageunternehmen geben ihren Kunden nicht einfach eine riesige Excel-Tabelle in die Hand und schicken ihnen eine Rechnung. Sie bieten eine ausgefeilte Analyse der von ihnen gesammelten Daten. Aber, Wenn diese Zahlen nicht mit möglichen Änderungen verknüpft sind, „was bringt das?“fragt Warwick-Marketingprofessor Lee. „Dieses Geschäftsmodell, das auf dem Wert dieser Daten basiert, ist fragwürdig, da die Leute nicht wissen, was sie damit machen sollen, und es der Agentur überlassen, die Bewertungen vorzunehmen“, fügt Lee hinzu. Nur weil ein Unternehmen eine Menge Umfrageergebnisse erhält, heißt das nicht, dass es weiß, was es damit machen soll.

Kundenbefragungen sind nicht nur schlecht für Unternehmen. Nachdem ich die umfangreiche Recherche darüber gelesen habe, wie sie tatsächlich genutzt werden, bin ich zu dem Schluss gekommen, dass sie für uns übermäßig befragte Kunden sogar noch schlimmer sind.

Jedes Mal, wenn ein Wissenschaftler mit Menschen forschen möchte, ist das eine große Herausforderung. Es birgt immer Risiken, von der Exposition gegenüber einem unbewiesenen Medikament bis hin zur schlichten Zeitverschwendung. Um die Genehmigung eines Institutional Review Board zu erhalten, muss das Risiko-Nutzen-Verhältnis hoch sein und der Menschheit einen gewissen Nutzen bringen. Das nennt man „Gleichgewicht“. Und wenn ein geplantes Experiment an Lebewesen dies nicht hat, sollte das Experiment nicht durchgeführt werden.

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Vielleicht sollten die Umfragen ausgewertet werden, um herauszufinden, ob dieses Gleichgewicht besteht. Wenn Unternehmen Daten tatsächlich nutzen, um ein Produkt oder eine Erfahrung zu verbessern, entsteht ein Nutzen für den Kunden. Was aber, wenn sie nur dazu dienen, den Aktienwert oder die Rentabilität des Unternehmens zu verbessern? Oder um Mitarbeiter zu disziplinieren oder zu entlassen? Da gibt es kein Gleichgewicht. Dabei wird nicht berücksichtigt, ob ich als Befragter der Verwendung der von mir bereitgestellten Daten auf diese Weise zugestimmt habe, ein Schlüssel zur ethischen Forschung.

„Vielleicht sollten wir die Leute im Voraus darüber informieren, was wir mit den Daten machen, bevor wir sie erhalten. Dies wäre eine Möglichkeit, Unternehmen daran zu hindern, dies wahllos zu tun“, schlägt Lee vor. Aber er weiß, dass das unmöglich ist. „Wir würden das System bürokratischer machen, was bei den Unternehmen sehr unpopulär ist“, fügt er hinzu.

Und was noch schlimmer ist: Bei vielen Dienstleistungen sind Sie und ich die letzten Menschen, die nach ihrer Meinung gefragt werden sollten. Dinge wie Arztbesuche, juristische Dienstleistungen oder Schulunterricht seien für den Nutzer „ziemlich schwer zu bewerten“. Wir bitten Kunden um Meinungen zu diesen Themen, aber für einen Kunden ist es schwierig, Ihnen sofort eine Meinung zu geben, weil er es noch nicht weiß was Qualität ist», sagt Lee. Der College-Kurs, den Sie gehasst haben, weil er hart war, und der um 8 Uhr morgens stattfand, könnte sich 15 Jahre später als Ihre schönste akademische Erinnerung und als Grundlage Ihrer beruflichen Fähigkeiten herausstellen. Nur weil Ihr Mechaniker nett war, heißt das nicht, dass er Ihr Auto gut repariert hat. Um das herauszufinden, müssen Sie eine Weile fahren.

Lee verfügt über unveröffentlichte Daten, die die Leistung von Krankenhäusern des britischen National Health Service mit Befragungen von Patienten und Mitarbeitern vergleichen. „Es ist nicht überraschend, dass die besten Krankenhäuser die beste Meinung von Patienten und Mitarbeitern haben“, sagt er. Das Überraschende ist jedoch, dass die Meinung der Arbeitnehmer und nicht die Reaktionen der Kunden den größten Einfluss auf die Qualität haben. Es stellt sich heraus, dass Benutzer nicht wirklich wissen, was was ist.

Wissen Sie, was sich zur Klassifizierung großer Datenmengen eignet? Künstliche Intelligenz. Da E-Mail-Umfragen immer geringere Rücklaufquoten aufweisen, haben Verbrauchermarketing-Unternehmen damit begonnen, ihr Geschick bei der Anwendung von KI auf Online-Kommentare, Social-Media-Beiträge und Mitschriften von Callcentern zu loben. Diese neuen Tools, die auf großen Sprachmodellen basieren, können möglicherweise bessere Antworten von übermäßig befragten Verbrauchern erhalten. „Es ist die Fähigkeit, eine Antwort von geringer Qualität zu erkennen und den Kunden erneut um weitere Daten zu bitten. Wenn wir die zweite Frage stellen, verpflichtet sich der Kunde in 40 % der Fälle und stellt mehr Daten bereit. „Die Anzahl der Silben in der zweiten Antwort wird mit 9 multipliziert“, sagt Anderson.

Wie bewerte ich nun meine Erfahrung, wenn ich von einer KI interviewt werde? Möglicherweise erhalten Sie von mir verwertbarere Daten als die E-Mail vom Allergologen meines Sohnes. Aber ich werde es auf keinen Fall einem Freund empfehlen.